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08.11.2007 - 14:00 Uhr

Welche Qualitäten der PR gegenüberstellen? Eine Berufsdebatte an der 9. Herzberg-Tagung

(quajou.) 85 Teilnehmende aus der ganzen Medienbranche und eine intensive Debatte. An der Herzberg-Tagung des Vereins Qualität im Journalismus vom 7. November im „City Forum“ der „Basler Zeitung“ wurde die Fragestellung im Titel – Journalismus am Tropf von Behörden, Öffentlichkeitsbeauftragten und PR. Bleibt die Qualität auf der Strecke?“ – in der Tendenz abschlägig beantwortet.

Für Sacha Wigdorovits – Leiter einer Beratungsagentur vor allem für Unternehmen und Initiant von „.ch“ – sind instrumentalisierte Medien wertlose Plattformen. Die Fachleute im Publikum würden jeweils die Manipulation merken. Der Verlust an Glaubwürdigkeit würde sich immer weiter übertragen, bis Medienprodukte für Werber nicht mehr genügend Reichweite hätten und vom Markt genommen würden. Instrumentalisierungen sah er in passiver Form (Wahlen 07), auf willentliche, aktive Weise (geheime oder offensichtliche politische Agenda wie bei der „Weltwoche“) oder durch Konzernjournalismus (denkbar wären Printmedien, die im Dienst der Marketingabteilung Contents des hauseigenen Fernsehsenders weitertransportieren). Urs Paul Engeler sah die Instrumentalisierung vor allem im mangelnden Nachfragen (Warum lancieren politische oder wirtschaftliche Akteure den betreffenden Kommunikationsanlass?) sowie in mangelnder Dossierkenntnis begründet. Auch die anderen Redaktionsvertreter Rolf App („St.Galler Tagblatt“), Jürgen Sahli (Radio Argovia), Josef Zihlmann, („Willisauer Bote“) und die Redaktionsvertreterin Daniela Decurtins („Tages-Anzeiger“) sahen nebst dem Handlungsbedarf auch Spielraum gegen die PR-Vereinnahmung.

Da problematisierte Armin Scholl, akademischer Oberrat am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster, Mitautor der aktuellen Studie zum Journalismus in Deutschland, die „ökonomischen Probleme des Journalismus“ gegenüber dem „ökonomischen Reichtum der PR“ ganz anders. Die riesigen Etats in grossen Unternehmen, Verbänden und Parteien führten zu einem „erhöhten Angebot von Informationssubvention“ und einem kommunikativen Ungleichgewicht“. Zumal im Verlauf der Zunahme der Zahl der PR-Tätigen die Zahl der Journalistinnen und Journalisten und die Redaktionsbudgets abgenommen haben. „PR ist immer und überall zur Stelle. Es gibt keine unprofessionellen Informationsquellen mehr.“

René Grossenbacher (Publicom AG; „Die Medienmacher“, 1986, eine Untersuchung des PR-Einflusses wirtschaftlicher und politischer Akteure) lieferte mit seiner Studie „Politische Öffentlichkeitsarbeit in regionalen Medien“ (2005/2006) im Auftrag des Bakoms die Hard-Facts: In den untersuchten Kantonen St.Gallen und Zürich sehen sich die Medienvertreter jährlich etwa 400 bis 500 Meldungen der kantonalen Administrationen gegenüber. Die Primärtexte sind stark mit Interpretationen durchsetzt; nur 16 Prozent der Texte sind neutral bezüglich der Veranstalter, in 83 Prozent der Fälle waren in den Texten positive Qualifikationen enthalten. Diese Texte wurden in der Mehrheit der Fälle entweder unverändert (11 Prozent) oder gekürzt übernommen (42 Prozent). Überarbeitet übernommen wurden sie in 34 Prozent der Fälle. Nur ein geringer Primärtextbezug fand sich in bloss elf Prozent der Fälle, zumal wenn an der PK wenig vorbereitetes Material abgegeben wurde. Dabei bearbeiten die zentral rezipierten Zeitungen die Texte noch am ehesten. Online-Medien übernehmen Texte am häufigsten copy paste. Erst noch wurde in vielen Fällen die Quelle teils oder ganz verschleiert, damit’s nach Eigenrecherche aussieht. Eine korrekte Quellennennung bzw. Darstellung des Entstehungszusammenhangs gab’s nur in jedem fünften Fall.

In den Texten angelegte positive Reputationen – in der Sprachregelung von Urs Paul Engeler „vorgefertigte“, allenfalls auch immer gleiche, „Logiken“ der politischen Akteure – übertragen sich also ziemlich problemlos. Zu Grossenbachers Ergebnissen verhielt sich der Bericht von Tagungsreferent Ueli Scheidegger (Leiter des Amts für Information des Kantons Bern, vormals „Berner Zeitung“ und Regionaljournal Bern SR DRS) kohärent. Die Berner Behörden brachten jährlich 600 Medienmitteilungen, haben den Output inzwischen auf 400 Meldungen „verwesentlicht“ und die Texte auch längenbeschränkt. Die Informationsstellen wurden in den letzten 20 Jahren aber ständig auf- und ausgebaut. Die professionelle Aufbereitung der Information nahm zu.

So stehen sich die zwei Positionen doch nicht ganz aufgelöst gegenüber gegenüber. Der PR-Druck ist massiv. Angesichts von Ressourcenknappheit bei den Medien ist er umso prekärer. Allerdings hängt’s dann von den Journalistinnen und Journalisten ab, was sie ihm entgegensetzen. Die Praktikerinnen und Praktiker an der Tagung formulierten es schliesslich ganz einfach: „Vereinnahmungsversuche im Journalismus gab es immer“ (Daniela Decurtins). „Es kommt drauf an, wie man damit umgeht; ob man darauf einsteigt“ (Tenor der anderen Redaktionsvertreter).

A propos Ressourcenknappheit: Mehrfach wurde an der Herzberg-Tagung – die sich inzwischen gut etabliert hat – darauf hingewiesen, dass man sich die Zeit für „einen Tag Berufsdebatte“ (Vereinspräsident Philipp Cueni) nicht überall nehmen kann. Zumindest für die Anwesenden dürfte sich der Wunsch von Cueni („Sie mögen etwas in die Praxis hinüber nehmen“) erfüllen: Mindestens die Tagungsteilnehmenden dürften etwas fundierter auf Vereinnahmungen durch PR sensibilisiert sein. Armin Scholl aber mag noch etwas nachhallen: Der reine Informationsjournalismus, der Information quasi systemisch als objektiv und neutral versteht und transportiert, biete der PR ein Einfallstor wie ein trojanisches Pferd und könne aufgrund dieses Verständnisses zum Verlautbarungsjournalismus verkommen. Es geht also vermehrt um „geprüfte“ denn lediglich als „objektiv übernommene“ Faktizität, um Recherche- versus Infojournalismus. Dies allerdings ist dann wieder eine Ressourcen- (und Erfahrungs-)frage.

Autor: Michael Walther, Vorstandsmitglied Verein Qualität im Journalismus/www.quajou.ch

Dokumentation zur Tagung