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31.01.2008

PR und Medien – Ungleiche siamesische Zwillinge

: Dr. René Grossenbacher

Von René Grossenbacher

Journalisten verlassen sich mehr auf die PR von Unternehmen und Behörden, als sie wahrhaben wollen. Die zunehmende Verschiebung der Kräfteverhältnisse zu Gunsten organisierter Interessen bedroht die wichtigsten Medienfunktionen im Kern.

Vor 35 Jahren publizierte der amerikanische Politologe Leon V. Sigal eine Studie über die Entstehung politischer Nachrichten in den zwei renommiertesten Zeitungen der USA „New York Times“ und „Washington Post“. Die Resultate waren so unglaublich, dass sie weder die Wissenschaft noch die Medienpraxis zur Kenntnis nehmen wollten. Sigal deckte nämlich auf, dass die politische Berichterstattung in diesen Blättern in hohem Masse von den Behörden beeinflusst wird. Nicht deren hochkarätige Journalisten bestimmten die politische Themenagenda, sondern sehr häufig die PR-Apparate der Administration.

In Europa ignorierte die Medienwissenschaft bis Anfang der 1980-er Jahre das Thema. Dann befassten sich Barbara Baerns in Deutschland und der Schreibende in der Schweiz mit der Thematik. Beide kamen unabhängig voneinander zu ähnlichen Ergebnissen, wonach die tagesaktuellen Medien in hohem Masse von PR beeinflusst sind.

Führt Konkurrenz zu mehr Eigenleistung?

Inzwischen sind über 20 Jahre vergangen, und das Mediensystem hat sich fundamental verändert: Private Radio- und Fernsehstationen, kostenlose Tageszeitungen, die Sonntagspresse und das Internet sorgen für eine nie da gewesene Medienvielfalt. Dass diese Vielfalt auch das Verhältnis zwischen PR und Journalismus tangiert, liegt somit nahe. So könnte man sich vorstellen, dass die erbitterte Konkurrenz zwischen den tagesaktuellen Medien deren Eigenleistung begünstigt.

Das Ergebnis einer neuen, vom Bakom finanzierten Studie fällt allerdings ernüchternd aus: In über der Hälfte von 600 redaktionellen Beiträgen, welche auf Medienkonferenzen der kantonalen Behörden Zürichs und St. Gallens beruhten, war keinerlei journalistische Eigenleistung erkennbar. Die neue Studie weist detailliert nach, dass die Ergebnisse je nach Medium differenziert werden müssen. Nicht alle verlassen sich gleichermassen auf PR-Quellen. So erbringen die regionalen Tageszeitungen mehr Eigenleistung als die elektronischen Medien, die Regionaljournale von DRS 1 mehr als die Privatradios.

Aber bei aller Relativierung lässt sich nicht wegdiskutieren, dass die Medien längst nicht so unabhängig und autonom sind, wie sie gerne für sich selbst in Anspruch nehmen. Vielmehr herrscht zwischen Anspruch und Wirklichkeit eine grosse Diskrepanz, die sich in den letzen 20 Jahren sogar noch vergrössert hat. Denn die wichtigste Forderung an das journalistische Handwerk, die in jedem Lehrbuch an erster Stelle genannt wird, nämlich die Quellen korrekt zu benennen, wird in der Praxis mit Füssen getreten. In den untersuchten Beiträgen über Medienkonferenzen der kantonalen Behörden St. Gallens und Zürichs war dies nämlich nur in 20 Prozent der Beiträge der Fall. In der restlichen Berichterstattung werden die Quellen entweder gänzlich verschwiegen oder es wird der Eindruck erweckt, der Beitrag sei aufgrund einer eigenständigen journalistischen Recherche entstanden.

Eine Hand wäscht die andere

Dass dies so ist, hat seine guten Gründe: Die Medien müssen sich auf die Zulieferungen der PR verlassen, denn ihnen fehlen schlicht die Ressourcen für eine eigenständigere Bearbeitung der Themen. Die Ausdünnung der Redaktionen in den letzten Jahren hat noch zusätzlich zu einer Schwächung geführt. Diese Abhängigkeit aufzudecken, ist aber weder im Interesse der Medien noch im Interesse der PR. Letztere verspricht sich ja zu Recht eine bessere Wirkung, wenn die Urheberschaft gerade nicht deklariert wird. Und für die Medienschaffenden wäre es mit einem erheblichen Reputationsverlust verbunden, denn die Medien gelten in der Öffentlichkeit noch immer als „Vierte Gewalt“ und „Wächter der Demokratie“.

Gewiss, die Abhängigkeit ist gegenseitig. Zwar sind die Medien offenbar ohne die Zulieferungen der PR nicht in der Lage, ihre Informationsaufgabe wahrzunehmen. Anderseits benötigen Öffentlichkeitsarbeiter den Multiplikationseffekt und die Glaubwürdigkeit der Medien, um ihre Botschaften wirksam in der Öffentlichkeit zu verankern. Ulrich Saxer sprach in diesem Zusammenhang von „siamesischen Zwillingen“. Doch handelt es sich um ein äusserst ungleiches Zwillingspaar, denn die Macht verschiebt sich zunehmend zu den PR: Während die Medien Redaktionskosten einsparen, rüsten die Informationsstellen auf.

Medien geben auch Selektions- und Gewichtungsmacht ab

Selbstverständlich sind die Medien trotz ihrer schwachen Position nicht beliebig manipulierbar, denn sie behalten gegenüber den organisierten Interessen die Selektions- und Gewichtungsmacht. D.h. sie entscheiden, ob ein an sie herangetragenes Thema berichtenswert ist oder nicht. Die eminent wichtige Funktion des Agenda Setting, d.h. der Definition, was gesellschaftlich relevant ist, verbleibt somit bei den Medien. Allerdings gibt es auch hier starke Indizien, dass auch diese Funktion zunehmend von den organisierten Interessen übernommen wird. Wie professionell diese mit dem Instrument des „Issue Management“ umgehen, führt uns seit Jahren Greenpeace vor. Mit spektakulären Aktionen sichert sich diese Organisation immer wieder weltweit Medienaufmerksamkeit für ihre Anliegen. In nationalem Rahmen wird Greenpeace neuerdings von der SVP übertrumpft, deren Erfolge der letzten Jahre in hohem Mass ihrer Kommunikationsstrategie zu verdanken sind. Mit der Schaffung von Events, gezielten Provokationen und der konsequenten Fokussierung auf wenige publikumswirksame Thesen, welche die Parteivertreter bei jeder sich bietenden Gelegenheit in vorgestanzten Sätzen leierhaft wiederholen, hat diese Partei es geschafft, dass die Medien auch über die nichtigsten Parteianlässe und dümmlichsten Absonderungen ihrer Funktionäre in epischer Breite berichten. Die SVP erwirkt dadurch eine Medienpräsenz, von der die anderen Parteien nur träumen können. Der Erfolg an der Urne ist dann quasi die sich selbst erfüllende Prophezeiung.

Rudeljournalismus statt eigenständige Themengewichtung

Ob Journalisten solche Mechanismen reflektieren, ist zweifelhaft. Bestimmt aber fehlen ihnen die Instrumente, um damit umzugehen. Denn ihr Berufsalltag wird von knappen Personal- und Zeitressourcen bestimmt. Insbesondere letzteres, der Aktualitätsdruck, hat zum Beispiel bei den Onlinemedien bereits dazu geführt, dass Eigenleistungen in Zusammenhang mit PR-Ereignissen gar nicht mehr möglich sind. Im besten Fall reicht die Zeit grad noch aus, um die vorgefertigten PR-Texte noch etwas zu kürzen. Dies wiederum freut die PR-Leute, gelingt es so doch meistens, die Botschaften tel quel zu platzieren.

Anstatt eigenständig und selbstbewusst über Themen und deren Gewichtungen zu entscheiden, schielen die Medienschaffenden lieber nach der Konkurrenz. Das Ergebnis heisst „Rudeljournalismus“ und kommt einer gravierenden Verarmung der öffentlichen Kommunikation gleich. Von der viel gelobten Medienvielfalt bleibt da herzlich wenig übrig.

In den letzten 20 Jahren hat sich vieles bewegt, aber wenig hat sich verändert. Es gibt nun zwar Gratisblätter bis zum Überdruss, Internet und Handy versorgen uns im Minutentakt mit aktuellen Informationen, und auf den privaten Radio- und TV-Stationen kann sich die lokale Politprominenz ungefiltert produzieren. Doch Qualität und Vielfalt der Information sind dadurch nicht besser geworden. Die Vervielfachung der Kanäle hat stattdessen zu einer Vermehrung des Immergleichen geführt. Angesichts der ungleichen Kräfteverhältnisse zwischen PR und Journalismus und der geringen Bereitschaft der Medienunternehmen in redaktionelle Qualität zu investieren, steht zu befürchten, dass sich in absehbarer Zeit an diesem Umstand nicht viel ändern wird.

Dr. René Grossenbacher ist Gründer, Mehrheitsaktionär und Delegierter des Verwaltungsrates der auf Medienforschung und -beratung spezialisierten Publicom AG und Lehrbeauftragter der Universität Zürich. Von 1981 bis 1985 war er Assistent am Seminar für Publizistikwissenschaft der Universität Zürich unter Ulrich Saxer. 1986 publizierte er die international viel beachtete Studie „Die Medienmacher – zur Beziehung zwischen Public Relations und Medien“. Die 2007 abgeschlossene, vom Bakom in Auftrag gegebene Untersuchung über politische Öffentlichkeitsarbeit in regionalen Medien knüpft an diese Arbeit an.

Publicom AG: Politische Öffentlichkeitsarbeit in regionalen Medien. Kilchberg 2007, http://www.publicom.ch/de/publikationen_studien.htm